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短视频促活短剧 全行业保守与观望并存

来源:36氪 2020-01-13 22:08中投投资咨询网 A-A+
  你在抖音/快手上追过剧吗?剧情跌宕起伏,一口气刷十几集根本停不下来。当用户连追剧都去了短视频平台,视频网站自然不干,纷纷拿出短视频激励机制。爱奇艺推出“竖屏控剧场”,优酷鼓励微短剧创新,腾讯摆出“火锅计划”……
 
大圣彩票_[官网首页]  这边厢,抖音宣布面向大众公开招募短剧,单条时间放宽到15分钟内,快手先划出“小剧场”板块集合短剧集,后上线独立APP追鸭,百度也推出APP蕃乐,都是垂直短剧平台。一时间,短剧受到前所未有的关注。
 
  短剧好做吗?
 
  它很快又受到出圈作品少,变现情况不明朗的质疑。记者发现:
 
  1、行业还很新,名称尚未统一。叫“竖屏剧”?但横、竖屏并不是核心问题,除了一两家平台着力强化“竖屏”概念,横屏竖屏都能被各大平台接受,本质上都是短内容;叫“迷你剧”?容易跟海外概念混淆,迷你剧是指集数少,单集时长不少的剧集,比如《权力的游戏》《兄弟连》。所以本文统一用“短剧”代替;
 
  2、短剧的内容形态没有固定,主要分为段子类和剧情类,他们都可以成为短视频IP;
 
  3、从C端用户来看,在抖音/快手和优爱腾等视频网站追剧,都是在消费短内容;
 
  4、但从商业模式出发,短视频平台上的制作方大部分是MCN机构和网红,变现方法是凭内容涨粉后做广告、直播带货等;视频网站上的制作方主要是影视公司,他们希望短剧成为类网大、网剧的一个新品类,变现方法也是类似的平台采购或分账;
 
  5、未来,随着平台方营收需求的增长,在5G时代、用户付费习惯的养成、互动剧探索等大背景下,内容会互相渗透。
 
  短视频促活短剧
 
  谈国内短剧,绕不开《屌丝男士》和《万万没想到》。
 
大圣彩票_[官网首页]  前者搜狐自制,走出一个大鹏;后者优酷出品,捧红了叫兽易小星和白客。它们是2016年之前的短剧时代,在视频网站扶持下走出来的作品。创作者依然活跃在影视圈,“万万没想到”的IP还出过电影和衍生剧。但都是非常零散的个例,大鹏是搜狐员工,《万万没想到》是因兴趣聚拢有一帮粉丝后,才开始跟优酷合作。同样是出于兴趣制作,杀出重围的还有《陈翔六点半》,这个在云南的草根团队从2014年开始在微视、秒拍、美拍等平台更新,成就了最早的“短视频IP”,后续推出各类衍生剧集和网大。
 
  此外,我们很难再找到2016年之前出圈的短剧。大圣彩票_[官网首页]直到行业爆发,2017年至今短视频是移动互联网最大增量。根据QuestMobile数据,排除即时通讯,短视频占用户移动娱乐总时长从13.3%涨到37.7%,在线视频从31.4%降到21.5%;月活跃用户数上,短视频也在快速逼近长视频。MCN机构数量从2016年的数百家涨到现在超过6500家。
 
  短视频生态的蓬勃发展,把短剧带入一个新阶段。打开抖音、快手随处可见各类表演,行业上大体将之分为段子类和剧情类。段子类就是以表演段子为主,几分钟的简单剧情会出现1-2个转折,创作难度更低,数量上占据主流,竞争也更激烈。今年爆红的《朱一旦的枯燥生活》就是段子剧。《朱一旦》以描绘夸张的富人生活来达到解构、反讽的目的,每集结束必有名台词“有钱人的快乐往往就是这么朴实无华,且枯燥”,诞生了朱一旦发配穷人的“送去非洲”梗,半年内就在全网斩获了800万粉丝。剧情类则是指每集故事呈上启下的连续剧,或者单集故事更复杂的单元剧。拥有千万粉丝的主播“御儿.(古风)”就是古装连续剧的代表,她的作品以精致的古装扮相和大女主剧情抓人眼球。有《双世丑妃》《压寨夫人》《我的一个道姑朋友》等十几部剧,非常高产,其中《人鱼村庄》推出一周就在抖音上涨粉211万。
 
  无论《朱一旦》还是御儿,依托于短视频平台的制作方大部分都是MCN模式,通过内容涨粉养号,用广告、直播等手段变现。也因此,MCN和经纪公司乐于做短剧,剧情大部分围绕人打造,人设先行。根据GQ报道,《朱一旦》背后的公司光曜联晟传媒就是一家MCN,因为《朱一旦》的成功公司才开始盈利。这些剧集形式都是平台上野蛮生长起来的,但是从去年开始,平台上开始有鼓励动作。
 
  去年4月,快手在APP中推出“快手小剧场”模块,短剧带上标签就有机会被剧场收录,剧场界面有热度榜,还有恋爱、乡村、动漫等分类;8月,快手专为短剧内容上线独立APP“追鸭”。抖音先是不断放宽内容时长,从15秒、5分钟到开始测试15分钟,并在10月宣布面向大众招募微综艺、短剧、短纪录片等,时长控制在15分钟以内,鼓励竖屏,但不排除横屏。内容经过评级后,有机会获得流量支持、平台参投,甚至招商分账。
 
  11月,百度上线短视频APP“蕃乐”,主打竖版连续剧。独家内容采买上,S级短剧和互动剧的单集保底收益分别为1万元和1.2万元,还提供300万保底流量。对短视频平台来说,短剧正在成为一个备受重视的细分品类。
 
  视频网站迅速跟上,合作方式有待探索
 
  但说到底,短剧的剧集形态是视频网站的老本行。短视频崛起争夺用户后,视频网站开始正视此前被忽视的短内容。2018年底,爱奇艺力推竖屏剧《生活对我下手了》,由网红辣目洋子主演,明星们客串出境,之后开设“竖屏控剧场”,涵盖20多个项目。
 
  去年3月,爱奇艺发布“剧情短视频付费分账合作说明”,跟项目前期3:7分成,后期5:5分成;4月,优酷鼓励内容方做微短剧创新,对优质短剧将追加投资;6月,腾讯视频宣布上线多部短剧,对独播项目提出流动激励或买断。多位业内人士向我们表示,平台对短剧的政策还在探索阶段,但无论平台方还是制作方,都是要把短剧当作下一个网大、网剧品类来打造,制作方的盈利模式是平台买断、分账等。相应的,提供内容的除了MCN、经纪公司,还有大量影视公司,此前具有广告、网大、网剧等制作经验。
 
  这两年因为影视寒冬,影视公司做短剧逐渐成为一个趋势,越来越多公司投入其中。短剧不需要审核,体量轻,所以风险小;内容周期短,反馈快,所以灵活,便于调整方向。平台政策也进一步催化了短剧孵化。但到一年过去盘点时,人们发现视频网站上的大部分短剧连豆瓣评分都没有,“伪风口”之说显现。“目前短视频其实也没有合适的商业模式能够让大家真正地、清晰地盈利。”有影视制作方直言。
 
  本质上是行业还在初期,照搬网大、网剧的合作方式并不适合短剧,有平台建议剧方购买超级IP改编,版权费要300万,而一部短剧的制作费不到两百万。因为是新品类,平台政策随时处于变化、调整中。一位参与爱奇艺分账的剧方说“投一百万回来四万”,他们还在做短剧,靠广告植入养着,“有人愿意出钱,我们就拍”。
 
  保守与观望并存
 
  全行业都在探索盈利方式的情况下,大部分影视公司做短剧的前提是先保证生存,有投资再行动。勿幕电影CEO张严西告诉我们,公司有广告、影视策划业务维持收益,此前的一部短剧是有广告商冠名,现在做的一部短剧是平台自制剧,12-15集,每集5-7分钟。做剧情短剧之前,勿幕电影做过段子剧发在短视频平台,发现同质化内容很多,粉丝粘性不高,变现能力不强,这群学院派出身的年轻人就根据团队内容基因改做剧情类短视频。
 
  兔狲文化选择的路比较少见,他们的主要作品是从2017年起已播出三季的《不思异》系列短剧,主打悬疑惊悚内容。创始人袁哲和CEO邱其虎介绍,悬疑类作品更加垂直,目前的短剧市场还是以段子喜剧和浪漫爱情为两大类,要走平台分账方式拿到好的评级,没有明星、没有IP,悬疑类难度更大。
 
  《不思异》系列的第一部《辞典》在全网播放;第二部《电台》在西瓜视频首发,然后在微博酷燃视频、腾讯视频等全网分发;第三部《录像》跟B站联合出品。第一部几十万级,第二和第三部每部投入都涨到了一百万以上。这三部作品是极少有的有豆瓣评分的短剧集,且后两部在今年的国产悬疑作品中得分排在前列,现在不思异IP已经有了一定粉丝基础。他们的思路是用“小成本、高概念、强类型”撬动IP市场,在不思异TV下面,除了短剧和电影外,还开发有声漫画,用各种内容品类形成不思异宇宙。
 
  记者发现,影视公司做在视频网站发行的内容,因为背后制作逻辑和商业模式的不同,在投资额度和制作周期上,跟短视频平台上的内容没有可比性。虽然对C端用户来说,他们可以在快手上追完剧,又切换到爱奇艺剧场,感受都是在消费短内容。影视公司开发项目要经历完整的制作周期,做部高端短剧需要三四个月,投资在小几百万。而《朱一旦》拍段子可以3个月连更100集,就用手机拍摄;横店古装网红丹丹透露,她制作一部五六十分钟的古装剧,投资是五六万。影视公司都对我们表示,开通的短视频账号目前更多承担品牌营销宣传的功能。但需要注意的是,也有MCN和艺人经纪公司制作的短剧投放到优爱腾等视频网站,抖音、快手、西瓜等短视频平台也在不断接触影视公司。
 
  上述参与平台分账的剧方,一边向我们强调影视公司的制作逻辑和团队跟做短视频的MCN完全不同,一边也在打听抖音快手和优爱腾是否会有进一步政策。他向我发来一张截图,一位有千万粉丝的网红把他制作的视频放在快手小店出售,时长26分钟,1元钱付费播放。系统显示该作品上线半年有49.6万人付费,扣掉快手小店5%的抽成,发布者入账47万。但众人都清楚,若走养号路线,前期成为网红的竞争过程就足够淘汰掉大部分同行,投下去后,成功概率没有保障。
 
  行业唯一不变的就是变化,短内容符合移动互联网大势,也是未来撬动互动剧,带货内容等新模式的入口。不少制作方都在观望,等待哪边推出更明朗的政策,等待出现更多成功的案例。
关键词:短视频 短剧 快手 抖音
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